¿Se trata de un tipo de venta?… Es probable que Sí. Administrar los puntos de venta puede ser considerado un tipo de venta, pues la buena gestión marcará la diferencia entre vender sus productos, o verlos por siempre en las vitrinas. Se trata de una metodología específica de ventas que tiene sus propias reglas y que merece que desarrollemos estrategias únicas.

Los pilares de la gestión en el punto de venta

Obviamente existen productos diferentes, que se venden en diferentes puntos de venta, por lo que será necesaria una gestión diferente para cada tipo de producto y establecimiento, sea una tienda, un supermercado o un hipermercado.

Para los productos vendidos en supermercados, es necesario tener en mente algunos pilares relevantes y fundamentales en la gestión del punto de venta. Detengámonos un poco en los más relevantes:

Presencia:

Tengamos en cuenta que el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta y que el 55% de estas decisiones son impulsivas. Si sumamos a eso, que sólo el 48% de los consumidores son fieles a una determinada marca, tenemos que concluir que, si nuestro producto no está presente, no se venderá.

Visibilidad:

Incluso si nuestro producto está presente, si no hay visibilidad, no habrá venta. Según varias investigaciones, en tiendas y supermercados, la venta de un producto está directamente ligada a la forma en que el producto se expone en el punto. Las ventas aumentan en un 50% cuando la exposición lineal en el estante se dobla y en un 80% cuando se triplica.

Stock:

No puede avanzar en la visualización lineal de los productos, si no hay suficientes existencias del producto.  Si tiene tres líneas de su producto en el estante, tras cada línea debe haber suficiente inventario para que su producto no desaparezca a lo largo del día, en la medida en que se produzcan las ventas.

Estos tres pilares son sólo el inicio de la gestión de mercadeo en puntos de venta. Será necesario recopilar información dentro del punto, pues cada uno tiene consumidores diferentes. Se requerirán acciones diferentes para puntos diferentes. La información sobre el perfil de los consumidores de cada punto de venta alimentará los datos para crear acciones de Trade Marketing, que potenciarán las ventas de los productos.

¿Y los productos que no se venden en supermercados e hipermercados?

Como lo anotamos al inicio de esta nota, hay muchos otros tipos de puntos de venta: concesionarios de vehículos, tiendas de departamentos, tiendas de ropa, tiendas de material de construcción, tiendas de muebles, etc.

Todos estos puntos de ventas requieren una gestión eficiente para que sus productos sean vendidos. La metodología aplicada a estos tipos de puntos de venta debe ser diferente de la metodología aplicada a supermercados e hipermercados y para tener éxito es necesario conocer todo el proceso de venta que se desarrolla dentro del establecimiento hasta llegar a la toma de decisión de compra.

En estos establecimientos, Los pilares que sostienen la gestión son: presencia y exposición, posicionamiento y visibilidad.

Presencia y exposición:

Como en cualquier otro tipo de punto de venta, por supuesto se requiere la presencia del producto para conseguir la venta. La forma en que su producto se expone dentro del punto de resultará fundamental para el éxito de la gestión.

Los productos expuestos al principio de los muebles, o lugar de exposición, reciben una atención mayor por parte de los consumidores. Si usted tiene más de un producto, de una misma línea, siendo vendido en un mismo punto de venta, lo ideal es que estén uno seguido del otro y nunca intercalado con los de los competidores.

Posicionamiento:

Este es quizás el elemento más importante a considerar en la gestión de estos puntos de venta. Normalmente el consumidor busca la ayuda del vendedor, dentro del punto de venta, y la decisión por la compra estará directamente ligada a la información y la asesoría que este profesional pueda suministrar.

Por lo tanto, el posicionamiento, debe ser hecho, ante todo, en la cabeza del profesional de ventas que atiende a este consumidor. Normalmente, este profesional, consigue mantener en su mente, 40 o 50 marcas de productos y sus especificaciones.

Visibilidad:

En muchos casos, los consumidores quieren una mejor visibilidad del producto en su aplicación o colocación final. Esto sucede mucho en el caso de materiales de construcción o muebles.

Invertir en sistemas virtuales, en los que el consumidor pueda ver el azulejo, por ejemplo, aplicado en su pared, facilita mucho la toma de decisión de compra. En el caso de los automóviles, el “Test Drive” es un buen ejemplo de visibilidad. El consumidor experimenta y toma la decisión.

¿Y qué debemos hacer para posicionar nuestros productos en su mente?

1) Transmitir al consumidor la seguridad y la calidad de nuestro producto, a través de charlas informativas y conferencias técnicas, impartidas dentro del propio punto de venta. Visitas a la fábrica y muestras gratuitas, también son fundamentales para lograr el objetivo

2) Proporcionar material de apoyo, como fichas técnicas y especificaciones del producto, para facilitar la transmisión de la información al consumidor.

3) Catálogos y carpetas, mostrando las diversas aplicaciones del producto, facilitando la argumentación de ventas.

Lo importante es tener en cuenta que la gestión del punto de venta está cada vez más vinculada a nuestro volumen de ventas y que sólo una gestión eficiente nos traerá los resultados esperados. Así es que manos a la obra.

La entrada La gestión en el punto de venta: Parte integral de la estrategia se publicó primero en ASOSERVICES.

Paso a paso de una Investigación de Mercado

El primer paso en una Investigación de Mercado es definir el público objetivo de la investigación es definir el público objetivo de la investigación. En esta fase, se define, por ejemplo, si la investigación va a ser hecha con personas de determinada edad, sexo o condición social. En esta fase también se definen los objetivos de la investigación. Entre los objetivos pueden estar, por ejemplo, preferencias de los clientes, atención, entre otras.

Después de definir público y objetivo, vamos a las definiciones de la recolección de datos. La recolección de datos puede ser hecha por medio de formularios, cuestionarios, teléfono, internet, entre otros.

¿Cuál será la mejor forma de recoger los datos de la investigación? El método utilizado en la recolección puede ser cuantitativo o cualitativo. Todo está relacionado con el tipo de público objetivo y el objetivo de la investigación.

Con la definición de la recolección de datos y el método a aplicar, tenemos que definir la muestra a ser investigada. La muestra puede ser cuantitativa o cualitativa. Definiendo la muestra a ser analizada delimitamos nuestra investigación. Así tendremos el tamaño del público a ser investigado. Definida la muestra vamos a definir los instrumentos de investigación cuestionarios o formularios.

Con todo definido aplicamos la investigación. Después de la aplicación, tabulamos los datos para analizar la información recopilada. La tabulación tiene como objetivo agrupar los datos, de esa forma podrá comparar cada dato recogido.
Con los datos agrupados se elabora el informe final. El informe se redacta a partir de los resultados observados. En él, deben constar las respuestas para los objetivos definidos al inicio de la investigación.

Con el informe en las manos llega la hora de la toma de decisiones. Teniendo el informe de la investigación, la toma de decisión se vuelve más precisa.
La investigación de mercado tiene como función conectar una empresa a su mercado de forma más asertiva. Estas informaciones componen el SIM (Sistema Integrado de Marketing).

¿Cuál es el objetivo de la investigación de Mercado?

Orienta en la etapa más importante, planificación inicial: lo que necesito saber, lo que quiero saber y lo que necesitaré saber en un futuro. Para ello, hay que entender dos tipos de datos:

Los datos primarios: son aquellos que se han prospectado o se han realizado sin que no haya habido un estudio preliminar sobre la muestra en concreto, es decir, son datos originales.

Datos secundarios: son aquellos que están a nuestra disposición, extractados de otros estudios

Sistema integrado de marketing digital (SIM)

Es el sistema integrado de Marketing que estructura la interacción de personas, equipos y procedimientos para consolidar, evaluar y distribuir informaciones pertinentes y oportunas para el sector de Marketing y gerencia destinadas a obtener la mejor respuesta frente al problema que enfrentan. El SIM tiene un alcance mayor que la encuesta de Marketing.
El SIM involucra datos internos y externos, mientras que la investigación de Marketing utiliza sólo datos externos.

Ejemplos de datos que podemos extraer:

1. Informes contables – Los datos contables de una empresa son fundamentales para la tarjeta SIM. Con eso sabremos en qué estacionalidad la empresa tuvo mejor número de ventas o alguna caída resultante de un ambiente Macro.

2. Marketing Intelligence – Marketing de la información obtenida a través de periódicos, sitios web y grupos de interés relevantes para el segmento.

3. Informes de comercialización – ayuda a los administradores en la toma de decisiones, incluyendo el uso de plantillas y gráficos.

Segmentación de Mercado

Generalmente es el proceso que divide el mercado en grupos de potenciales consumidores con algún tipo de características similares u homogéneas. La segmentación pretende que nos enfocamos en un nicho, pues la propaganda no tiene el poder de alcanzar a todos.
El concepto básico que la fundamenta es que una oferta no es capaz de satisfacer el deseo de todos, por lo que se crea la necesidad de aprender diferentes deseos y objetividades. Cuanto más segmentado esté el mercado, mayor será la posibilidad de conversión y veracidad de su investigación.

Criterios para la segmentación:

Geo-demográficos – Región, tamaño, concentración poblacional, clima, grupo de edad, etc.

Socioeconómicos – Etapa de vida, renta, clase social o económica, etc.

Psicográficos – Estilo de vida, personalidad, valores, gustos.

Comportamiento – Tasa de uso del producto o servicio, involucramiento y compromiso.
Investigar el Mercado es conocer el terreno que pisaremos. Sus accidentes, las zonas en las que podemos descansar, y aquellas en las que podemos obtener el máximo beneficio. La Investigación de Mercado forma parte de la planificación de negocios y debe formar parte de la estrategia comercial de la empresa. Así es que, con esta breve pero completa guía, pongamos manos a la obra.

La entrada Investigación de Mercado: Todo lo que debe saber sobre este tema se publicó primero en ASOSERVICES.

El punto de venta debe llamar la atención inmediata. ¿Cómo hacerlo? una visibilidad ilimitada de la marca y sus productos con un único propósito: influenciar las decisiones de compra de los consumidores.

Pero este consumidor del siglo XXI cada vez tiene menos tiempo, exige mayores beneficios y nuevas experiencias en cada visita. Esto se debe a que actualmente vive en la llamada “economía de la atención”. El economista Herbert Simon, afirma que la abundancia en la información genera pobreza en la atención.

Con tanta información disponible es común que las personas no puedan enfocar su atención en los productos, aún cuando están haciendo compras. Es ese el punto de partida de las estrategias de mercadeo.

La importancia del marketing en el punto de venta

Las acciones en punto de venta y el visual marketing, son aspectos clave en cualquier plan de mercadeo. Ellos trabajan con dispositivos que garantizan que, en una tienda, un producto específico se destaque entre los demás, lo cual, en mercados competitivos y atiborrados de productos, puede hacer una gran diferencia. Pero ¿Cuáles son exactamente esas acciones en el punto de venta y de visual marketing? Veamos:

Visual Marketing

Usualmente conocido como “merchandising”, incluye todos los aspectos de la presentación en una tienda de forma específica, no solo para atraer a los clientes del exterior, sino también para garantizar que lo que está a la venta en el interior sea capaz de facilitar la decisión de compra de los consumidores que ya ingresaron.

Visual Marketing puede incluir desde el diseño de la tienda, hasta elementos específicos como la iluminación, música, embalaje, señalización e incluso los uniformes del equipo de ventas.

En la segunda década del siglo XXI, el Visual Marketing ha adoptado un sentido más amplio, ya que se especializa en todos y cada uno de los aspectos sensoriales alrededor del producto en el punto de venta.

Hoy, todos lo sentidos del consumidor pueden ser estimulados para que su experiencia resulte gratificante cuando esté expuesto a los productos, lo que contribuye a apoyar la decisión de compra y potencializar los resultados de los comerciantes.

Por supuesto, la eficacia del Visual Marketing (VM) se traduce en incremento en las ventas. Las tiendas al por menor deben obtener unos resultados económicos cada día, cada semana, cada mes, y cada año, a fin de permanecer en el negocio. Una gestión ineficaz de Visual Marketing tendrá incidencia en el resultado total de ventas. Pero una gestión satisfactoria influye directamente en dos tercios de las ventas en un punto de venta.

Marketing en el Punto de Venta

Las actividades de comercialización en el Punto de Venta, que también incluyen la atención a la comercialización visual, son esfuerzos dirigidos a aumentar el número de conversiones específicamente en el lugar en donde se realiza la venta física.

Hacer marketing en el Punto de Venta requiere concentrar acciones estratégicas en el lugar en donde el cliente está más predispuesto a la experiencia de compra. Estas acciones incluyen la cordialidad y la fuerza en la atención que imprima el equipo de ventas.

10 consejos para vender más en el Punto de Venta

Ahora que hemos definido los conceptos de VM y Marketing en Punto de Venta, podemos hablar del tema que más interesa a nuestros lectores: estrategias para vender más en puntos de venta.

Pero antes, para aterrizar el tema al entorno ecuatoriano, conviene analizar los resultados de un estudio realizado por Latin American Institute of Sales Strategies, en nuestro país:

• El consumidor ecuatoriano tarda un 23 % más tiempo en el punto de venta que sus similares latinoamericanos.
• Gasta un 12% más dinero en el punto de venta, del que tenia presupuestado antes de entrar en la tienda.
• El 85% de las decisiones de compra del consumidor ecuatoriano, se toman en el punto de venta.

Interesante. ¿verdad?  esto indica que en Ecuador hay consumidores que ven en los esfuerzos de los especialistas en mercadeo, herramientas válidas para tomar sus decisiones de compra. Veamos cómo podemos potencializar esos esfuerzos.

1) Apueste a las acciones sensoriales

Implica excitar en todos los visitantes los cinco sentidos, proporcionando una experiencia de compra emocionante, de acuerdo con el tipo de producto que se ofrece.

El sentido de la visión, puede ser estimulado con colores e imágenes, utilizando elementos estáticos o en movimiento. El estudio de marras que hemos mencionado, analiza también el impacto de la iluminación en el comportamiento del cliente.

La investigación descubre que los clientes pasan más tiempo en las áreas de la tienda que ofrece iluminación cálida, y que en esas áreas las ventas medias por cliente aumentan en un 1,93 %.

El tacto puede ser explotado permitiendo que los productos estén al alcance de las personas, para que pueden tomarlos y apreciar la textura. En cuanto al olfato, cuando el aroma está directamente vinculado al producto – por ejemplo en alimentos -, resulta muy fácil explotar sus beneficios. Pero, aunque no sea así, un aroma agradable en el punto de venta siempre creará un ambiente propicio para la compra.

Igual con el sabor. Puede ser estimulado con la degustación del alimento o bebida, o, de un producto relacionado con el universo de la marca. Finalmente, la música puede reforzar un mensaje. Puede ser música ambiente, o un jingle promocional pegajoso y agradable.

2) Utilice el cross-merchandising

Con esta técnica podemos recordar un producto a un consumidor, o generar un interés, cuando está comprando otro ítem. El objetivo de cross-merchandising es aumentar las ventas de productos que normalmente no están programadas por el cliente antes de su ingreso al punto de venta.

Un ejemplo común: ubicar junto al estante de la leche, productos achocolatados y cereales. Cuando el consumidor va a comprar la bebida, puede terminar llevando los complementos por impulso o por conveniencia, aunque no haya planeado hacerlo inicialmente.

3) Juegue con los temas

Los promotores deben ejecutar estrategias en el Punto de Venta, a través de la aplicación de temas para decorar las góndolas y los dispensadores. Estos temas pueden contar una historia de un comprador de la marca o hacer referencia a una noticia del momento o una fecha conmemorativa, vinculándolos con la marca.

Es una estrategia que reporta excelentes beneficios sobre todo en el lanzamiento de productos nuevos. Permite que la marca inserte colores, diseños, grabados e imágenes en la mente del consumidor en el momento del lanzamiento.

No hay reglas cuando se trata de temas para decoración, pero para definirlo resulta buena idea considerar el tipo de punto de venta – supermercado o tienda-, la estación del año, las celebraciones propias de cada temporada – colada morada, guaguas de pan o fanesca -, o incluso los acontecimientos deportivos, culturales o políticos predominantes en el momento.

4) Aproveche el movimiento y la dinámica

La organización en los nichos de exhibición en el punto de venta, debe crear una vista que revele movimiento y dinamismo. Por ejemplo, si los productos trabajados se ordenan por altura, es bueno organizaros así: grande, medio y pequeño.

La razón detrás de esta estrategia es que los ojos son más propensos a identificar el movimiento. Cuando un consumidor está en el Punto de Venta y todos los productos están estáticos y simétricos, llamará más su atención el área que promueva la sensación de movimiento.

También alude al principio de la pirámide, en la que se asigna un elemento en la parte superior y el otro a niveles más bajos, lo que lleva el ojo hasta el punto focal y luego al resto de los productos. No olvidemos que esta figura nos remite a las condecoraciones o premiaciones deportivas, en las que hay un ganador que ocupa el punto más alto en un pódium.

5) Piense en el Punto de Venta como un medio

Un proyecto innovador y valeroso atraerá los ojos de los consumidores. Utilizar fuentes de letras grandes y atractivas, que coincidan con el tema del producto, y jueguen con el contraste del color, hará que el mensaje refuerce la presencia del producto en toda la góndola.

Los mensajes pueden destacar los beneficios que los consumidores recibirán en la compra de un producto o despertar un cierto deseo de poseerlo. Agregar expresiones como “comprar ahora” o “tómelo aquí”, motivan las ventas inmediatas.

Una sugerencia simple de interactividad para esta estrategia, es imprimir un QR code en el material de exhibición, que lleve a un vídeo ofreciendo más información y estímulos par el consumo del producto.

6) Incorpore la tecnología en las estrategias de mercadeo en Punto de Venta

Si los últimos años nos han enseñado algo es que el impacto de los medios digitales en el comercio minorista es grande. La transformación digital impacta en forma definitiva el mercado en los puntos de venta.

Un poco más del 63% de encuestados en un estudio realizado en Reino Unido, admitió que la comunicación digital en puntos de venta llama poderosamente su atención. Los elementos como pantallas táctiles, que permiten que los compradores busquen, naveguen y compartan comentarios, acaparan el interés de los visitantes y definitivamente incrementan las ventas.

Las tecnologías wearable y beacon también agregan una capa superior de interactividad para los consumidores. Es decir, la digitalización creciente en la vida de las personas tiene impacto directo en la forma en que ellas deciden sus compras, lo que debe ser utilizado en los Puntos de Venta sin temor.

7) Prepara su equipo para el trabajo en el Punto de Venta

Un factor muy importante en el éxito de una estrategia de mercadeo en Puntos de Ventas, es la preparación del equipo que interactúa con el cliente. Los profesionales deben estar al corriente de cada acción. Así, de forma consciente, ellos consiguen aumentar su fuerza de venta utilizando cada elemento de la estrategia a su favor.

De nada sirve, por ejemplo, trabajar el mejor VM y acciones sensoriales, si el cliente tiene dudas y no es atendido a tiempo. Hoy en día, un poco más del 34% de los compradores en las tiendas, suele llegar sin una lista predefinida de lo que quieren o lo que necesitan. Por lo tanto, es importante entender que los clientes están allí para ser conquistados y convencidos.

Conclusión

La experiencia del consumidor está en manos del distribuidor y su equipo en el Punto de Venta. La interacción humana, forma parte integral de cualquier estrategia de mercadeo. Sin ella, todos los esfuerzos serán en vano. Estas pautas serán la clave para incrementar las ventas.

La entrada Estrategias innovadoras en puntos de venta: 7 Consejos para vender más se publicó primero en ASOSERVICES.